Malestar y destinos del malestar: políticas de la desdicha vol. 1

La falsificación de marcas: ¿un fetichismo de masa? / Geneviève Morel – 163 en las sopas de Campbell, ya que de todas manera jamás nadie hace más que una sola pintura” 30 . No hay mejor designación del objeto a . Como expublicista y reivindicán- dose como “artista comercial”, conocía la importancia del label , del logo (particu- larmente, habla de la pequeña flor de lys, el logo casi invisible sobre la etiqueta de la lata Campbell). Warhol pasaba su vida dedicado a “trabajar”, es decir a mirar, grabar, filmar, fotografiar, en su Factory , en alguna discoteca [ boîte ] de New York o en otro lugar, todas las noches. No paraba jamás, ello no se detenía jamás –dimensión del síntoma artístico de un artista genial que se reivindicaba como “no original” 31 , y al que no le producía molestia tomar imágenes de otros para reutilizarlas (como frag- mentos de fotos, habiendo sido incluso acusado de falsificación 32 ). Extrañas latas eran expuestas en Arles, con motivo de las Rencontres photographiques de julio del 2011, en el contexto de la controvertida exposición From Here On , la cual reivindi- caba el “apropiacionismo digital” en Internet, es decir, la recuperación por parte de artistas de imágenes dejadas por otros en sus sitios, en las redes sociales, en sitios para citas, etc. En Compare , el artista holandés Franck Schallmaier yuxtapuso en un gigantesco muro un patchwork de penes en erección al lado de envases [ boîtes ], latas de Coca o de cerveza, teléfonos móviles, etc. Al comienzo se veía una enigmá- tica colección de falos con logos, antes de percatarse que esta fotos, probablemente sustraídas de sitios web orientados a citas gays, estaban originalmente destinadas a que sus autores pudiesen presentar-“se” en su singularidad frente a eventuales pare- jas. Mostrados sin ningún comentario, aquellos falos aniquilaban a sus propietarios anónimos, los cuales eran reducidos a ni siquiera ser un órgano, sino que nada más que una talla, una medida gracias a un logo: “un pico Coca”, “un pico Budweiser”, “un pico Toblerone”, incluso “un pico Fanta”, etc. ¿Cómo ilustrar mejor el fetichismo de masa de la marca? El logo del envase [ boî- te ] nombra el falo y, al mismo tiempo, lo aniquila; la desviación suplementaria de Schallmaier lo transforma en un fetiche irrisorio, con un efecto cómico debido a la repetición mecánica de la imagen, como en Warhol. El sujeto, excluido una primera vez de la imagen por sí mismo y luego como fotógrafo por el artista, es reducido a un significante fálico cualquiera, etiquetado por un logo que, desviado de su uso, ha devenido instrumento de medida. Pero, ¿medida de qué? ¿Del vigor del propietario sin nombre del órgano? ¿Del goce supuesto que resultaría de un breve encuentro sexual? Nuevamente aquí, pese a que el contexto sea diferente de aquel de la falsifica- ción de marcas en la moda, se encuentra una estructura común: mientras que el logo había sido en un comienzo promovido como una distinción noble – una garantía 30 Warhol , Entretiens , 341. 31 Ibíd., 31: “Pero, ¿por qué yo debería ser original? ¿Por qué yo no podría ser no original?”. 32 Ibíd., 393. Ya por los billetes de un dólar había pensado en cortarlos después de haberlos pintado en el papel. No lo hizo por temor a meterse en problemas.