Malestar y destinos del malestar: políticas de la desdicha vol. 1

La falsificación de marcas: ¿un fetichismo de masa? / Geneviève Morel – 155 importante producir nuevas marcas que producir nuevas mercancías. El desarrollo del Branding se remonta a un siglo antes: en 1880, este se trataba de “dar nombres propios a mercancías genéricas” 6 . Había que dar una imagen diferenciada y familiar, regularmente tomada del mundo rural, a un producto manufacturado que corría el peligro de parecer uniforme. Así, por ejemplo, sucedió con el arroz Uncle Ben, con la sopa Campbell’s, con los pepinillos Heinz, etc. La marca singular remplazaba al tendero que frecuentaba la madre de familia y que le daba consejos personalizados. La publicidad y el logo daba “un alma” al producto, amenazado de anonimato. Pero, en el debut de los años ’80, ya no se trataba de dar un suplemento de alma a un producto demasiado banalizado. Por el contrario, se buscaba hacerlo práctica- mente desaparecer detrás de su marca, la cual era sublimada en un concepto, una experiencia, un estilo de vida, un misterio casi religioso conectado con la visión, por entonces New Age , de la sociedad norteamericana. El márketing promovía la marca y ya no la calidad del ahora trivial objeto que la portaba, con lo cual los presupues- tos anteriormente destinados a la fabricación de productos se reorientaron hacia el márketing de marcas. Ante todo, era necesario respetar la identidad de la marca, inscrita sobre los objetos más heteróclitos para imprimir en los espíritus la imagen omnipresente de la marca; incluso en los niños pequeños o en la escuela, crear un universo de marcas, una filosofía de la marca, etc. La marca se volvió una manera de vivir que el márketing hacía necesario: el individuo que no se plegaba a ella debía sentirse out y ser considerado como un has been por los otros. El logo, antes disi- mulado bajo la vestimenta, devenía decoración esencial, insignia o escudo cada vez más visible. Vimos incluso a los vendedores de Nike tatuarse el célebre Swoosh en los muslos 7 : la marca en la carne, la cual hace de usted un individuo completamente Nike. Se construyeron “ciudades Disney”, etc. En resumen, el márketing se libró a un verdadero robo del espacio cultural, que se acentuó en los años ’90 y continua hoy, adaptándose a Internet. Paralelamente, la falsificación se desarrollaba a gran escala en los años ’80, parti- cularmente en China, primer productor mundial de copias y de marcas falsas, y más ampliamente en los países emergentes de Asia y América Latina 8 . Naomi Klein re- cuerda a una niña pequeña que, en esta época, verificaba la presencia de la buena eti- queta bajo el cuello de sus compañeros de clase para verificar si la “verdadera” marca estaba bien allí; el logo ya no le era suficiente, a causa del reino de las falsificaciones 9 . Evidentemente, hablar de la falsificación como de un delito requiere de la exis- tencia de un derecho de propiedad intelectual, el cual sólo existe desde el comienzo 6 Naomi Klein, No logo. La tyrannie des marques (Paris: Babel, Actes sud, 2000), 33-34. 7 Ibíd., 105. 8 Bleuzenn Monot, La guerre de la contrefaçon. Le grand pillage des marques (Paris: Ellipses, 2009), 8 9 Klein, No logo , 63