La industria editorial y el libro en Chile (1930-1984) : (ensayo de interpretación de una crisis)

82 CULTURA DE MASAS, COMSUMISMO E INDUSTRIA CULTURAL ' Las medidas económicas aplicadas desde 1976 se traducen en una' sociedad de fuerte vocación consumista, sin otros lími­ tes que los establecidos por el mercado. La importación in discriminada de baratijas y bienes s u n t u a r i o s , el. crecimien­ to vertiginoso del parque audiovisual y automotriz (que al­ canza en 1983 a 3.000.000 y 1.000.000, respectivamente) y la posibilidad de hacer realidad el "sueño del televisor o' del automóvil", son todos factores que convierten al consumo en un poderoso mecanismo de integración social (68 )'. A través de un proceso en el cual la TV desempeña un rol de primerís_i ma importancia,, esta vocación consumista va a afectar el or den de sentidos y el imaginario colectivo de la sociedad* A fines del período que estamos analizando alrededor del' 93%. de los hogares chilenos tienen, televisor y la inversión a - ñual pu blicitaria en el medio ha crecido de 7 millones de dó lares en 1975 a un topé d e 0221. millones 'en 'l’9Sl (5’9j . . Esta estructura de financiamiento implica que la T’V' — sin dejar de pertenecer al Estado-- ha evolucionado desde un modelo de TV que aspiraba al servicio público a un modelo de TV co mercial privado, en que con una lógica de. ratings la dimen­ sión de e s p a r c i m i e n t o (en desmedro de la dimensión formativa) ocupa casi un 80% de la programación. Se trata de un modelo entrelazado hasta el infinito con el mercado, puesto que p a ­ ra incrementar su rentabilidad y optimizar sus recursos no le queda otro camino que ampliar sus a u d i e n c i a s (70). . Debido a los recursos que mueve y a la recepción que conv o­ ca, la TV se convierte en la industria básica de producción (y reproducción) de mensajes culturales para el consumo mási vo. El hecho de que la TV sea el modo de producción cultu-- ral dominante tiene variadas consecuencias. El crecimiento en el volumen y en l a .gravitación de la cultura de masas, se (68) Mecanismo que parece haber tenido alguna incidencia en la alta votación obtenida por el régimen en el plebiscito de 1980. (69) Los datos y referencias que siguen han sido tomados de Valerio Fuenzalida, Transfor­ maciones en la estructura de la TV chilena. CENECA, Santiago, 1983. (70) J.’J. Brunner y A.Flisfish, Los intelectuales y las instituciones de la cultura, FLACSO, Santiago, 1983, pp.69-82.