Palabra Pública N°27 2022 - Universidad de Chile

Los temas más rendidores en los matinales tendían a ser los más polémicos. Los casos más denunciados ante el CNTV respecto a la cobertura televisiva de la Convención eran los más viralizados. Algunos contenidos más sobrios iban directo a la señal de televisión por cable. Una marca “desfondada” Tras casi dos años como directora de The Clinic , Lo- rena Penjean renunció en febrero de 2020. El sindicato lamentó su salida y agradeció su capacidad de promover una “buena convivencia laboral”. Dos años después, a inicios de febrero de 2022, Penjean dejaba la Dirección de Comunicaciones de la Convención porque “no existe cohesión interna ni la voluntad” para implementar “una estrategia comunicacional profesional”. La burocracia da una pista: su nombramiento data de agosto de 2021, pero recibió su primer sueldo recién en diciembre. En dos escasos meses de trabajo, Penjean elaboró un diagnóstico comunicacional y, sobre esa base, propuso un plan que costaba unos 500 millones de pesos. Solo la cam- paña del Mineduc para la vuelta a clases 2022 costó $270 millones. Para noviembre de 2021, la Convención contaba con un solo community manager y una fotógrafa a media jornada, asignada en comisión de servicios. Ese no era todo el equipo, pero tampoco era mucho más. El diagnóstico de las comunicaciones que Penjean presentó a Loncon-Bassa, primero (diciembre, 2021), y a Quinteros-Domínguez, luego (enero, 2022), era duro. La periodista alertaba sobre la baja en la credibilidad de la Convención, los errores no forzados, la urgencia de es- tablecer una voz institucional y una relación más fluida con la prensa. Como indican los documentos internos de la Convención, Penjean sostenía que el proceso era tan importante como el resultado. Algunos de los entrevistados aseguran que ha sido una de sus experiencias laborales más difíciles. Había tantas agendas como convencionales y colectivos, y la Convención no conseguía dar con una voz institucional. En abril de 2022, la mesa encabezada por Quinteros so- licitó a sus colegas que utilizaran más cuidadosamente las redes sociales. Pero ya era tarde. Penjean sugería una voz institucional esperanzadora y didáctica, transparente y que diera certezas. Para ello, debía apropiarse de la agenda, relacionarse con la prensa y ser técni- ca y emocional. Los objetivos de corto plazo (como reforzar el equipo de la Secretaría de Comunicaciones), se combina- ban con otros de mediano (como instaurar vocerías). La directora de Comunicaciones no partía de cero: to- maba la posta de la Comisión Transitoria de Comunica- ciones, presidida por el convencional Patricio Fernández (independiente en cupo del Partido Liberal), y que, ya en agosto de 2021, tenía un diagnóstico similar. En noviem- bre de 2021, el área digital requería ajustes y el equipo era insuficiente y estaba repartido entre el Palacio Pereira, la sede del Congreso o en modalidad remota. Al asumir como director de Comunicaciones, Nico- lás Fernández entregó su lúgubre diagnóstico y cambió la dirección del timón: “La marca Convención estaba to- talmente desfondada en marzo”, dijo a Emol.com . Se ex- ternalizaron varios servicios a través de la contratación de agencias: Bercz, Warketing y una de producción audiovi- sual. Más un plan de medios de 50 millones, el total sumó unos 500 millones de pesos… lo mismo que Penjean cal- culó para el plan completo de comunicaciones. Los manuales de comunicación estratégica o institu- cional reconocen la importancia de establecer una voz y marca coherentes y mecanismos de comunicación orien- tados tanto a públicos internos como externos. Para ello, se necesitan medidas intencionadas: una buena comu- nicación institucional no cae del cielo. Independiente- mente de su tamaño o presupuesto, una organización puede y debe establecer objetivos comunicacionales a partir de sus propósitos generales. En ese sentido, la Convención fue una cátedra en vivo y en directo sobre la importancia de las estrategias comu- nicacionales. Como insumo arqueológico, esta crónica es para los convencionales del futuro. «Algunos de los entrevistados aseguran que ha sido una de sus experiencias laborales más difíciles. Había tantas agendas como convencionales y colectivos, y la Convención no conseguía dar con una voz institucional». CLAUDIA LAGOS CRISTÓBAL CHÁVEZ. Periodista (Universidad de Chile) y doctora en Comunicación y Medios por la University of Illinois at Urbana-Champaign. Profesora asociada de la FCEI, Universidad de Chile. Investigadora adjunta del Núcleo Milenio para el Estudio de la Política, Opinión Pública y Medios en Chile (MEPOP). Periodista (Universidad de Chile) y diplomado en Periodismo Cultural y Crítica Literaria. Ha trabajado como corresponsal extranjero para distintas agencias internacionales. Docente de la FCEI, Universidad de Chile. 27