El mercurio : un discurso sobre la cultura 1958-1980

48 "El arte es un producto que debe ser vendido, no rega lado» ¿Por qué uno paga por los zapatos y no por una sonata de Beethoven? En segundo lugar, el arte debe ser manejado con las mismas técnicas de 'marketing' que se usan para vender un refrigerador o una licuado ra" o Al referirse a estas palabras, la editorial del mismo día conti­ nua con lo siguiente: "Nuestro entrevistado llega a decir que el arte debe ser manejado con las mismas técnicas de 'marketing' que se usan para vender un refrigerador o una licuado ra „ „ "Entendemos que aquel ejemplo se ha traído a colacién para subrayar la necesidad de que existen verdaderos promotores de la actividad cultural en mayor número y con más variedad que lo que existe en Chile en este ramo". De esta manera, las duras palabras mercantiles referidas al arte por César Sepúlveda, "El Mercurio" les resta fuerza al entender que ellas apuntan a la búsqueda de esos benefactores que necesi­ ta indiscutiblemente la actividad cultural. Pareciera ser que el carácter mercantil que involucra a la cultura en las palabras de un gerente (y que le resta valoración a la cultura ilustrada con la que el diario se identifica), no resulta fácil de asumir en un discurso que ha sido selectivo y que ahora se inicia en la extensión cultural. En Chile, continúa la editorial: "resulta difícil encontrar personas de cultura superior que se preocu­ pan de lss letras o del arte, no como meros adquirien tes de objetos culturales ni como creadores de cultu­ ra, sino como organizadores y otorgantes de apoyo y estímulo a la creación intelectual. "La promoción de la cultura necesita creadores, pero también gerentes". De este modo, el ajuste de precios, los horarios, la publicidad, el beneficio, todas las reglas del juego económico son aspectos que deben ser considerados en la promoción cultural.