Proposiciones para una teoría de la medicina

Es "evidentemente" un bien el poseer aparatos telefónicos de colores. Lógicamente, hay que usar la ropa talo cual. En todas estas decisiones opera una estructura de juicio: de identidad a veces, de no-identidad otras. Identificación y categorización, funciones cognoscitivas fundamentales, son puestas aquí a fun– cionar con fines premeditados 5 . Hay ciertos valores que algunas formas de propaganda exal– tan. Por ejemplo, el valor de novedad, donde lo "nuevo" adquie– re ribetes mágicos y bondades automáticas. En otros casos, el valor de naturalidad, en que la Naturaleza se presenta como Paraíso perdido, recuperable mediante talo cual producto. Y, no raramente, salud, donde ésta es un estado que puede gozarse o una condición a preservar si se hace tal o cual cosa, se consume talo cual producto, etcétera. No es éste por cierto el lugar para discutir, o tan siquiera mencionar, las estrategias y las tácticas de la publicidad. La mayoría son deudoras de tradiciones ligadas a la reflexiología bechtereviana o pavloviana, al asociacionismo herbartiano y a teorías de la motivación tan diversas como la del psicoanálisis y la del análisis experimental del comportamiento. Se trata de precisar, más allá de las diferencias, el sentido y fin de la publicidad como proceso dentro de las sociedades industriales y examinar su aplicación a la acción médica. Para ello es menester destacar la doble orientación de la actividad propagandística: debe generar necesidad de un bien y precisar los modos a acceder a este bien. Ambos componentes coinciden con muchas formas de comunicación médica. Así, por ejemplo, generar necesidad de mejores formas de higiene colectiva o indicar la manera de prevenir las diarreas estivales son formas simples de comunicación. Es sólo cuando van juntas --con la intención de incrementar el consumo-- que podemos hablar de propaganda. No se trata de descalificar la actividad propagandística sino todo lo contrario: de calificarla como una forma eminente de 138