Proposiciones para una teoría de la medicina

POSTURA PUBLICITARIA y POSTURA COMUNICATIV A: HACIA UNA ÉTICA DE LA PUBLICIDAD EN MEDICINA* ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN Y ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Se supone a veces que el rol de la reflexión ética es el de contrastar prácticas con normas. Tal postura supone que los valores existenfuera o sobre los actos concretos que constituyen un cierto quehacer. A menudo se busca infatigablemente aque– lla norma, o conjunto de normas, que garantizarían el ejercicio "correcto" de una profesión u oficio. La dimensión valórica es, sin embargo, un principio consti– tutivo de todo acto, aun de aquellos que por su naturaleza parecieran no contenerla. La valoración emerge allí donde hom– bres concretos actúan juntos en la prosecución de fines. Impreg– na, desde la inmanencia de la acción, los antecedentes y los fines de la acción l. La acción médica no es reducible a una sola finalidad. Contiene más bien una pluralidad de fines. Todos los cuales, más allá de las diferencias, acontecen en el medio de la comuni– cación. Es patrimonio de los oficios éticos -lo que en alemán se llama "ethische Berufe"- el poder ser enjuiciables con *Este trabajo obtuvo el Premio 1988 del Departamento de Ética del Colegio Médico de Chile A.G. 135