Decantaciones. Política y democracia cultural: un diálogo global

Capturar, interpretar y evaluar el valor cultural 185 y de una nueva forma de marketing relacional que sea “inte- ractivo, longitudinal, individual y contextual” (Payne et al ., 2008: 93). En suma, por ahora basta con señalar dos cosas: 1. Conocemos los beneficios e impactos que las audiencias afirman obtener de las artes, como demuestra más allá de toda duda razonable el resumen de la investigación sobre impacto presentado arriba; 2. Lo que nos falta son formas sólidas e indiscutidas de evaluarlos. Más allá de las cuestiones metodológicas que afectan a la investigación de audiencias discutidas en este capítulo, los problemas que aquejan a la evaluación de las artes se deben en parte a la obsesión de los financistas con el valor instrumental y en parte a la errónea obsesión de las organizaciones artís- ticas con alcanzar objetivos de marketing y maximizar el valor financiero. Estos sesgos utilitaristas se ven agravados por las complejidades inherentes a la evaluación del valor artístico, lo que lleva a las organizaciones a tomar caminos de menor resistencia y a evaluar sustitutos del valor artístico. Algunos académicos (Boorsma & Chiaravalloti, 2010; Walmsley, 2012) hacen ahora un llamado a las organizaciones artísticas para que evalúen sus actividades según objetivos en lugar de predominantemente financieros y den a las audiencias una voz activa en esta evaluación artística. Este cambio cultural reque- rirá una re-conceptualización fundamental del valor, pasando del dominio tradicional de las métricas cuantificables como el precio de las entradas y el rendimiento a un enfoque más amplio en el valor estético y social (es decir, cultural).