Salud mental universitaria: voces, trayectorias y prácticas situadas

290 • SALUD MENTAL UNIVERSITARIA decisiones estratégicas para la recuperación de la confianza que sus diferentes públicos han perdido hacia ellas. En el caso de la Universi- dad de Chile, los y las estudiantes, sus familias, docentes, investigadores/as, funcionarios/as, directivos/as, autoridades, etc. En una entrevista realizada a estudiantes de tres facultades distintas del Campus Juan Gómez Millas de la Universidad de Chile en noviembre de 2020, en el marco del proceso de investigación que convoca este libro, uno de los principales hallazgos fue que la percepción de los y las estudiantes acerca de los canales digitales oficiales es que no están pensados en ellas y ellos, sino que en el cuerpo académico. Podemos decir que la marca Universidad de Chile no le habla a sus estudiantes, dada la falta de conexión emotiva que se percibe en este público con la institución. El desarrollo de marca, como estrategia, poco a poco ha ubicado en el centro a las per- sonas. Esta notable variación ha permitido que nuevos proyectos, como Google, se posicionen a través de conglomerados de ideas culturales elegidas en forma estratégica (Grant, 2006), y se supere la idea de que las marcas se constru- yen principalmente en el producto/servicio o en el valor agregado, sino que se desarrollan en las personas, en lamedida que identifican y dan respuesta a impulsos inconscientes repri- midos, que operan en la toma de decisiones —o insights —de las personas al elegir un producto, un servicio, un pasatiempo, etc. Esta relación construida entre las personas y el producto/servicio es lo que llamamosmar- ca y se sustenta en arquetipos, metáforas, imá- genes, logos, publicidad, etc. En el caso puntual de la comunicación institucional para tratar la salud mental del estudiantado, creemos necesario enfocarnos en dos aspectos menos trabajados: el arquetipo y la metáfora. Ambos exigen, antes que todo, escuchar a nuestro pú- blico. Es lo más importante. En la búsqueda de significado por la que todas las personas transitamos a través de diferentes pautas de conducta, lo que esperamos es la conexión con nuestros interlocutores, lo que activa respues- tas emotivas que fortalecen el vínculo con es- tos. El arquetipo, concepto definido inicialmen- te por Carl Jung ( 1970), lo entendemos como una estructura que opera en el inconsciente y que todos compartimos. Por esa razón, se en- cuentra reiteradamente en la narrativa de las historias de la humanidad (sabios/as, rebeldes, amantes, exploradores/as, etc.) y fortalecen el vínculo entre quienes se identifican con ellos/ ellas. ¿Cuál es el arquetipo de la Universidad? ¿Cuál es el de sus estudiantes? En compañía del arquetipo, la metáfora es una herramienta comunicacional que nos permite transmitir contenidos y emociones a través de operaciones simbólicas complejas activadas en la percepción de quienes reci- ben un mensaje. Nos apoyamos en matrices culturales para definir la mejor metáfora que transmite nuestro mensaje. Ejemplos tradi- cionales son lametáfora de la transformación (las bebidas energéticas o algunas marcas de vestir la usan), el equilibrio (agua mineral o comidas saludables) y para la salud mental, el contenedor (lo bueno dentro, lo malo afue- ra). Comunicacionalmente, unametáfora que puede generar el vínculo deseado con los y las estudiantes es la contención, la búsqueda del cuidado en un espacio donde todos y todas nos debemos sentir a salvo.