El cultivo del duraznero hacia el siglo XXI

90 ii. Atributos de imagen como fuente de diferenciación de una nectarina. Una segunda forma de diferenciación se refiere a los atributos de imagen, también llamados atributos emocionales. Estas son cualidades asociadas al producto, pero que son intangibles, usualmente de tipo psicológico. En ese sentido, estos atributos emocionales están relacionados con cómo las y los consumidores usan un producto o marca para transmitir su propia identidad. Resultados de un análisis cualitativo con consumidores de duraznos y nectarinas en Chile sobre el valor de atributos emocionales mostró que no existen asociaciones de la fruta con atributos de este tipo. La indagación permitió constatar que elementos como masculino/femenino, juvenil, para deportistas, más nutritivo, infantil, femenino, exótico, etc. están totalmente ausentes de la percepción que existe actualmente de nectarinas y duraznos. En este panorama es posible plantear que existe espacio para usar atributos emocionales en la diferenciación de las nectarinas, pero que éstos deben ser antes desarrollados como atributos. Dicho de otro modo, son cualidades que requieren un paso extra en comparación con los funcionales: deben ser trabajados (en términos de que las y los consumidores perciban que éstos generen valor) en paralelo a su asociación con alguna variedad. Lo anterior sugiere que los atributos emocionales parecieran, al menos en una primera instancia, ser más útiles como atributos secundarios para diferenciar una nueva variedad, que llegar a ser posibles de usar como el eje central del posicionamiento de una nectarina. iii. El canal y los servicios adicionales como fuentes de diferenciación de una nectarina. Finalmente, existe la posibilidad de diferenciar una nueva variedad de nectarina sobre la base del canal de distribución y de los servicios adicionales prestados por el producto, las que representan experiencias escasamente usadas en el caso de frutas. Es interesante constatar que, cuando estos elementos han sido empleados, generalmente se usan como de apoyo a un posicionamiento que se basa primariamente en atributos funcionales. Respecto del caso específico del canal como elemento de diferenciación, no ha sido un elemento altamente desarrollado en el mundo de la fruta. Ello se debe a que los lugares que las y los consumidores identifican con alta calidad de este producto son, por un lado, los grandes centros distribuidores o mercados de las ciudades (por ejemplo, La Vega en el caso de Santiago de Chile), los cuales venden grandes cantidades de producto y además suelen hacerlo a granel, lo cual dificulta la diferenciación. En este sentido, una diferenciación a través del canal puede ser desarrollada, por ejemplo, a través del empleo de canales específicos como son las fruterías exclusivas o especializadas, que por su propia naturaleza e imagen segmentada permita transferir diferenciación a la fruta distribuida por ésta. La gran traba de esta estrategia, es que presupone la existencia de dichas cadenas, las que no existen en todos los mercados (como Chile, por ejemplo). Otra alternativa de diferenciación vía canal, que está aún en fases tempranas de desarrollo, es el empleo de una distribución a través del canal digital. Por las diversas formas que posee la comercialización electrónica, este canal puede ser empleado de diversas formas, ya sea en una cadena de comercio electrónico ya montada (tipo Cornershop, Ubereats o similares) o bien en la creación de un canal que reúna un conjunto de frutas que busquen la misma diferenciación (basada en estabilidad del producto y elementos de alta calidad), las cuales potencien su imagen entre sí y con el canal. Adicionalmente, el canal digital también puede ser usado para potenciar el canal físico, en la línea como la empresa Zespri lo ha hecho en los kiwis, ayudando a los clientes y clientas a encontrar el producto. En relacióna los serviciosadicionales, claramente se trata de un elemento complementario en el desarrollo de la diferenciación ya que poseen un bajo poder de diferenciación por sí mismos. Lo anterior se debe a que son elementos del producto ampliado y que, como tal, presuponen un producto real suficientemente atractivo. Lo anterior no significa que no posean un aporte relevante a la diferenciación. En este ámbito existen algunas experiencias interesantes en diversas frutas. Un ejemplo se encuentra en la manzana ‘Jazz’®, que en su página web agrega recetas de preparación para diversas ocasiones y contextos 3 , lo mismo en la manzana ‘SweeTango’®, que también presenta formas de preparación diversas para esta variedad. Otra forma de estos servicios adicionales es la iniciativa desarrollada recientemente por ‘Pink Lady’®, que ha comenzado una renovación de todos