El cultivo del duraznero hacia el siglo XXI

89 valorados a la hora de comprar nectarinas, por consumidores y consumidoras chilenas, son aquellos elementos intrínsecos básicos del producto. Dentro de estos atributos, coexisten tanto algunos de experiencia (que las personas pueden evaluar sólo al probar el producto) como son el sabor, la dulzura y la jugosidad, con otros de búsqueda (que la persona puede evaluar sin necesidad de probar el producto) como son el color externo y el tamaño de la fruta. Por su parte, otros atributos funcionales menos básicos, como el origen, el lugar de compra, el valor nutricional o la empresa exportadora/ distribuidora, aparecen en los últimos lugares del ranking. La ubicación relativa de dichos atributos tanto entre los más importantes como los de menor relevancia refleja que los duraznos y nectarinas representan un mercado de baja madurez y donde se buscan, hasta ahora, elementos genéricos más que algunos diferenciales. Es como si en el mercado del automóvil se valorara primariamente que el automóvil fuera confiable y que fuera cómodo, en lugar del diseño, seguridad, la marca, tecnología y conectividad, que son los atributos top en esa industria. Por tanto, lo que se observa en nectarinas y duraznos es la situación propia de los mercados en que existe escasa madurez, ya que están altamente centrados en elementos básicos del producto, con clientes sometidos a una oferta percibida como altamente homogénea y, por tanto, que poseen bajo poder de elección. Es por eso que en el mercado de los automóviles una oferta “comoditizada” no sobrevive y en la de estas frutas, al menos por ahora, pueden subsistir. Atributo Posición relativa Desviación de lanectarina (promedio) Estándar Sabor (int.) (exper.) 3,3 2,582 Color Externo (int.) (busq.) 4,52 3,048 Tamaño (int.) (busq.) 5,12 2,626 Dulzura (int.) (exper.) 5,21 3,005 Jugosidad (int.) (exper.) 5,39 2,677 Precio (ext.) 5,57 3,733 Forma (int.) (busq.) 6,78 3,105 Firmeza (int.) (busq.) 7,16 3,357 Color Interno (int.) (busq.) 8,72 2,798 Que esté en oferta (ext.) 9,58 3,566 Crujiente (int.) (exper.) 9,64 2,296 Variedad (ext.) 10,91 3,206 Lugar de compra (ext.) 10,91 3,25 Origen (ext.) 12,21 2,374 Empresa exportadora 13,34 2,367 /distribuidora (ext.) Valor nutricional (ext.) 13,37 2,159 En este escenario, existe un espacio potencial para hacer madurar el mercado de las nectarinas a través de atributos funcionales. Al respecto existen dos grandes opciones. Una de ellas referida a apoderarse de los atributos centrales de la categoría (como lo hacen todos los líderes de mercado), que en este caso son sabor y dulzor (o incluso jugosidad). Dicho de otro modo, es posible ser identificada como una fruta que entrega sistemáticamente un sabor rico y dulce, acompañado por un tamaño mediano/grande y una apariencia externa con colores rojos/amarillo, lo cual debería llevar a posicionarse como un producto popular y masivo. La otra alternativa es el desarrollo de atributos específicos (como forma, textura o valor nutricional) que, con una buena oferta organoléptica de sabor y dulzor, llevaría a un producto más de nicho, por ejemplo, más exótico. Tabla 1. Posición relativa de 16 atributos intrínsecos y extrínsecos en que las personas debían jerarquizar como más importantes a la hora de comprar nectarinas (N=250). Int.= intrínseco; ext.= extrínseco; exper.= experiencia; busq.= búsqueda.