El cultivo del duraznero hacia el siglo XXI

87 proceso productivo con procedimientos definidos, la estabilidad de la entrega de la manzana ‘Pink Lady’® se complementa con estándares de calidad claros, lo cuales se refieren principalmente a una firmeza de promedio mínimo (6,6 kg), °Brix establecidos (13% o superior), y niveles de color (60% en Asia y 40% en el resto del mundo). De esta forma se asegura un sabor diferente, así como una textura y apariencia relativamente consistentes en todo el mundo. Sin embargo, este desarrollo no está cimentado solo en atributos funcionales. En este sentido, es que la segunda fuente de valor para ‘Pink Lady’®, se encuentra en la experiencia de los consumidores finales, los que se basan en elementos de imagen: sentir la satisfacción de comprar el mejor producto, que se está haciendo algo bueno por uno mismo, que se es original al comprar una manzana diferente, y la satisfacción por elegir una fruta sofisticada. Más aún, ‘Pink Lady’® busca proyectar como marca ser femenina, joven y con personalidad propia. Otro ejemplo notable es el caso del kiwi, especie originaria de China y con una evaluación no muy atractiva por su aspecto, esta especie adoptó el nombre de kiwi a finales de los años 50 en homenaje al pájaro nacional de Nueva Zelanda. Luego de décadas produciendo una fruta indiferenciada y compitiendo solo por precio, el Kiwifruit Marketing Board neozelandés tomó la opción de desarrollar el programa Zespri. Dado que los productores neozelandeses fallaron en proteger el nombre de la especie “kiwi” (por lo que no podían competir con un producto con nombre propio frente a países como Chile o Italia que poseían una importante producción de esa fruta), decidieron desarrollar una nueva estrategia y nombre de marca: Zespri. Dicha estrategia tenía como pivote el logro de productos que le dieran sustento y valor como un kiwi Premium , acompañado por la creación de la marca misma y sus asociaciones. En concreto, la estrategia se basaba en desarrollos de mejoras genéticas que buscaban diferenciarse de los kiwis tradicionales. A nivel funcional, se buscó ser un producto no solo delicioso y listo para ser consumido, sino también mejorar su apariencia. Lo anterior se complementó con el desarrollo progresivo de una oferta de diversas (nuevas) variedades que componían el range de producto: Jumbo, Green, SunGold (con el doble de vitamina C), Organic Green y Organic SunGold, las que buscaban ser atractivas de modo diferencial en ciertos mercados y segmentos de consumidores. En paralelo, Zespri buscó mejorar la percepción de un producto saludable y desarrollar un conjunto de elementos más emocionales que perseguían superar la idea de algo exótico asociado al mundo del kiwi. Para eso la apuesta fue una fruta que se viera propia del placer de la vida, de disfrutar algo delicioso, lo cual es vehiculizado comunicacionalmente por dos personajes: Kiwi Brothers (uno de pulpa verde y la otra amarilla) que actuaban como elementos centrales en la comunicación de marca. Su último slogan de campaña fue “atrapa el sabor irresistible 1 ”, en que buscaba destacar por sobre todo la importancia del delicioso sabor de sus variedades que permiten disfrutar la vida. Recientemente, la marca ha incursionado en diferenciación por el lado de los canales de distribución, desarrollando una geolocalización para encontrar el local más cercano donde hay venta de variedades Zespri, usando la aplicación Waze 2 . Diferenciar variedades de nectarinas De acuerdo a Elsadr y Sherif (2016), los duraznos y las nectarinas son la segunda fruta de mayor importancia económica en la Unión Europea (UE) y las más importantes dentro del género Prunus . Según Statista (2020), China es el principal productor de esta fruta en el mundo (en torno a los 15 millones de toneladas), seguido de España e Italia (que producen del orden de 2,9 millones de toneladas) y Estados Unidos (un poco más de 900 mil toneladas). Chile se ubica en el octavo lugar de esta lista con cerca de 340 mil toneladas y es, junto a Italia, la que muestra mayor rendimiento por hectárea (20 t*ha -1 ) (Atlasbig.com, 2020). La producción y cultivo de nectarinas y duraznos es una industria en crecimiento, estando entre las más dinámicas entre los cultivos frutales de zonas templadas, con nuevas variedades siendo lanzadas con bastante frecuencia (Elsadr y Sherif, 2016). En este escenario de alta producción y demanda de parte de las y los consumidores, y habiendo destacado la importancia que tiene en otras frutas la variedad/marca asociada a una estrategia de diferenciación, al menos a nivel de producto e imagen, la pregunta que viene naturalmente a la mente es respecto de la factibilidad de desarrollar una estrategia de diferenciación en el mundo de las nectarinas. 1 https://www.youtube.com/watch?v=FeqQWUjCaVI 2 https://www.youtube.com/watch?v=mEUaEvQcdPw