El cultivo del duraznero hacia el siglo XXI

86 se dirija la persona a comprar el producto y va a pasar a ser un producto con una denominación distinguible y, por tanto, potencialmente preferido gracias a esa especificidad (por ejemplo, una manzana ‘Pink Lady’®, una palta ‘Hass’ o un kiwi ‘Oscar’®). La denominación de variedades en la industria de la fruta tiene como objetivo primario poseer un nombre reconocido y valorado por las y los consumidores a través de diversos mercados, lo que se traduce primariamente en diferenciación y fidelidad. Esta denominación puede ser usada a través de dos formatos diferentes. El primero de ellos se refiere a la creación, desarrollo y denominación de una variedad, dejando su cultivo y uso libre (por ejemplo, las variedades ‘Granny Smith’ y ‘Braeburn’ en manzanas), lo que implica que cualquier productor potencialmente puede cultivar y comercializar esa variedad. En ese sentido, el nombre de la variedad actúa sólo como un identificador del producto, señalándole a la persona compradora que no es, por ejemplo, una manzana genérica, sino que una con ciertas características particulares (intrínsecas y/o extrínsecas). La segunda forma de uso de los nombres de variedad, que es la más empleada en la actualidad en las nuevas variedades, es a través del modelo denominado Variedades Club ( Club Varieties en inglés) . En este modelo, un nombre de variedad no sólo se emplea para diferenciarlo fonéticamente, sino que además el nombre se registra y usa comercialmente por parte de quienes desarrollaron la variedad (como es el caso de manzanas ‘Jazz’®, ‘SweeTango’®, ‘Pink Lady’®, ‘Kanzi’®, o de la ciruela ‘Purple Honey’®). En función de esto último, su cultivo y comercialización deja de ser libre, y requiere de la autorización por parte de quien posea los derechos legales (licencia) sobre la variedad, quien puede cobrar por ello, además de tener injerencia en diversos asuntos comerciales, como son las cuotas de plantación y/o la cantidad de productores/oferentes. Cuando la variedad se gestiona bajo la segunda modalidad (sumado a un paquete tecnológico), es que actúa como una verdaderamarca, en el sentido propio de marketing. En esta perspectiva, la marca se entiende como un elemento, generalmente una palabra (pero puede ser una imagen), un grupo de ellas o un acrónimo, que permite a las y los clientes denominar y diferenciar un producto de otros productos en el mercado (Keller, 2003). En este sentido, el nombre, junto con el logotipo, el isotipo, entre otros, son los componentes esenciales de esta ‘marca’ en tanto elemento auditivo y/o visual. Consecuentemente, una variedad protegida comercialmente bajo este modelo de operación busca, como toda marca, no solo facilitar la identificación/ diferenciación del producto y alcanzar la fidelidad de los consumidores, sino también persigue directamente objetivos más importantes desde una perspectiva comercial, como son obtener mejores precios (capturar plenamente la disposición al pago por parte de los y las consumidoras) y/o controlar cuotas de mercado de una determinada fruta. Ejemplos de diferenciación en el mundo de la fruta Mirado bajo esa perspectiva de diferenciación, la experiencia muestra que el uso de atributos del producto mismo representa la forma primaria y más común de diferenciación trabajada por las variedades de fruta que han logrado “descomoditizarse”. Estos atributos, principalmente organolépticos, son complementados con otros de imagen y, muy secundariamente, con servicios adicionales o estrategias de canal de distribución. Un ejemplo de lo anterior se encuentra en las manzanas producidas bajo la marca ‘Pink Lady’®, la que se desarrolló basada en la variedad ‘Crispp Pink’ (cruzamiento entre ‘Golden Delicious’ y ‘Lady William’). Junto a un