El cultivo del duraznero hacia el siglo XXI

85 y procesos estandarizados se transforma en una primera barrera. Si bien los productos frescos poseen por definición una variabilidad mayor a productos industriales, el lograr que una fruta sea percibida como una entrega suficientemente consistente en aquellos atributos fundamentales es esencial. Esto implica una larga y alta inversión en mejoramiento genético, en manejo del huerto y en procesos productivos, lo cual debería traducirse en un producto con una calidad estable, tanto al momento de la cosecha misma como durante la poscosecha. Una estrategiade diferenciaciónpara la variedad Un producto suficientemente regular en el tiempo es carente de valor si no está anclado en la percepción de los y las consumidoras en asociaciones con cualidades que sean reconocidas como relevantes. De hecho, todos los casos de éxito en el ámbito de la fruta -como de otras categorías de producto- muestran que la variedad debe estar asociada a ciertos elementos positivos que sean capaces no solo de diferenciar, sino también de atraer la preferencia de los y las consumidoras. En términos generales, la literatura destaca que dicha diferenciación puede venir por diversas vías. Una buena forma de entender las posibles formas de diferenciación es propuesta por Kotler y Keller (2015), quienes señalan que existen cuatro fuentes principales de diferenciación, las cuales incluyen (Figura 2): (1) El producto mismo, referido en este caso principalmente a los atributos funcionales de la variedad de fruta como son su sabor, su color, su calidad, su jugosidad o la crocancia que posee; (2) La imagen, que refiere principalmente a atributos intangibles proyectados por una variedad de fruta como son su asociación con una vida saludable, el estatus/elegancia que proyecta su consumo, el ser una fruta exótica o el carácter infantil vinculado a su consumo, etc.; (3) El canal por el que se distribuye la fruta y por el cuál llega a el o la usuaria final. En este caso, se puede generar diferenciación al vender por ejemplo por el canal digital, o a través de fruterías especializadas; y (4) El servicio adicional que se brinda al producto, por ejemplo, vendiendo el producto envasado, o desarrollando una página que cuenta con recetas para preparar la fruta. El uso de una o varias de estas estrategias de diferenciación debiese ayudar a que la variedad frutal quede asociada a ciertos atributos que deben poseer como requisitos fundamentales, ser identificada como un producto distinto y valorado por los segmentos a los que se decide dirigir el producto. Figura 2. Fuentes de diferenciación posibles para una fruta (basado en Kotler y Keller, 2015). Unnombre de variedad como elemento identificador Asumiendo que es posible tener un producto con una entrega que posee niveles suficientes de estabilidad en el tiempo, y que dichos elementos (atributos) son reconocidos y valorados por las y los usuarios, un tercer elemento en la diferenciación de un producto agrícola (y de un producto en general en cualquier mercado) tiene como condición necesaria la existencia de una denominación. Esta tiene como función principal distinguir nominalmente una variedad de fruta de otras variedades similares de la misma fruta o de otras que se consumen de modo sustitutivo y capturar el valor que posee el producto. La importancia de tener un nombre (y un buen nombre) para la variedad que se desea desarrollar es fundamental. Ello actúa como un identificador que permitirá a las personas reconocer y solicitar esa variedad, así como asociarla con ciertos atributos específicos y valorados. Con ello, una fruta deja de ser llamada meramente como damasco, manzana o nectarina genérica en el supermercado o frutería donde