El cultivo del duraznero hacia el siglo XXI

84 problema está asentado en diversos elementos de la producción y comercialización de este tipo de productos (Crawford, 1997). Estos incluyen aspectos tales como la carencia de métodos de producción estandarizados, formas de venta muy primarias y la ausencia del trabajo sistemático en elementos diferenciales que los consumidores y consumidoras puedan identificar en el punto de venta. Por ello, romper este ciclo de “comoditización” requiere de un trabajo estratégico basado en varios pilares, entre los que se encuentran investigación en desarrollo de nuevas variedades, formas de producción que garanticen un producto con buena calidad en la cosecha y poscosecha, así como el desarrollo y comunicación de ventajas competitivas basadas en las necesidades y elementos valorados por las personas que consumen estos productos. En este sentido, este capítulo busca examinar los desafíos centrales que impone la tarea de diferenciar variedades de durazno y nectarina. La primera parte examina las bases de una diferenciación de frutas en general, lo cual debería hacerse en función de un producto estable en el tiempo, sumado a una estrategia de diferenciación (en base a atributos funcionales, a atributos emocionales, al canal de distribución o a servicios adicionales) y a un adecuado proceso de naming y explotación comercial de éste. Tomando esos elementos, la segunda parte evalúa las posibilidades y/o vías potenciales de desarrollo de una diferenciación para el caso de una variedad de nectarina. Bases para diferenciar una variedad agrícola En términos generales, una estrategia de diferenciación tiene como meta lograr que un producto o servicio sea percibido como único y original, junto con ser difícil de imitar o igualar por parte de la competencia. Ello siempre está basado en una dosis importante de investigación y desarrollo (I+D) e investigación de mercados, lo cual debería permitir ofrecer de modo sistemático un producto singular, superior, y que genere valor a quien se le ofrece. Para ello, en el caso de una variedad agrícola, se deben sortear al menos tres grandes desafíos: ofrecer un producto regular en el tiempo, trabajar una fuente de diferenciación y desarrollar una estrategia de naming (Figura 1). Unproducto regular en el tiempo Una de las grandes limitaciones de los productos frescos, donde se encuentran las frutas y verduras, es la baja estandarización de la oferta. Si se mira un bien producido industrialmente como un pantalón, un aparato de TV, o incluso alimentos como bebidas gaseosas, galletas o chocolates, la entrega que se realiza a las personas es bastante o totalmente estable y predecible en el tiempo. Es decir, si una persona compra uno de esos productos hoy o en una semana, o en diversos puntos de distribución, existe alta (o total) homogeneidad en lo que recibe, lo cual -a través sobre todo de lamarca- disminuye el riesgo del proceso decisorio e incrementa la disposición al pago. En ese sentido, un primer gran desafío al que enfrenta una fruta que se desea diferenciar de la producción a granel, es que debe ofrecer un producto suficientemente estandarizado en el tiempo. Dicho de otro modo, que la fruta sea percibida por sus consumidores y compradoras con una calidad consistente en la compra y recompra del producto (Heiman et al., 2001). Es por ello, que el desarrollo de paquetes tecnológico-productivos Figura 1. Pasos fundamentales en la diferenciación de una variedad agrícola.