Estudios y reflexiones desde entornos latinoamericanos

141 Se trata del componente libérrimo del proceso de semiosis, que presenta o sugiere una gama de tonalidades como expresiones del sentido. Lo paradójico es que el tono está en la base de la concreción e inteligibilidad del signo: “ El signo es aquello del faneron que se pone en acto, en escena en una consciencia ” (De Tienne, 1996, p. 337). Lo que se vuelve criticable y controlable una vez que surja el símbolo – la publicidad terminada – no lo es en su génesis, cuando sólo hay intangibles “ cualidades viscerales del sentimiento ” (Peirce, 1992). Sólo así podemos entender cómo pudo haber sido realizado un video tan provocador y nefasto para el prestigio de la marca, y para la fama de su protagonista. El tono celebridad icónica sedujo a los publicitarios al punto de desatender la absoluta incongruencia de ese elemento de mentalidad/imaginario radical y la imagen inspiradora de la mujer que enfrentó a las fuerzas policiales durante una marcha contra la violencia racista en el sur de EEUU. Todo lo que es admirable en la imagen de la joven mujer afroamericana Ieshia Evans que capturó el fotógrafo profesional Jonathan Bachman brilla por su ausencia en la puesta en escena del video de Pepsi. “ Ocurrió rápido, pero yo me di cuenta de que ella no se iba a mover, y parecía que ella estaba (allí) para manifestar en contra ” , comentó Bachman (Iyengar 2016). Nada puede haber más alejado en significación del acto de arrojo de 2016, en Baton Rouge, Louisiana, digno heredero del gesto de resistencia a ocupar el lugar reservado para los negros en el autobús de Rosa Parks, en 1955, también en el sur profundo, que la coreografía imaginada para emularlo que diseñó la marca de refrescos. Una herramienta heurística a base del imaginario radical y de la mentalidad Ya en el final del texto me enfrento a un dilema analítico. Si lo característico de la categoría de la primeridad perceana, y del imaginario radical de Castoriadis es su indeterminación, aquello que el primero describe como “ original, espontáneo, y libre ” (CP 1.357). La mentalidad implica la creación de nuevos significados, la cualidad única que impregna una obra como la tragedia shakesperiana del Rey Lear – el ejemplo perceano. ¿Cómo podemos usar estos términos para describir una publicidad como la de Pepsi? Sería una flagrante contradicción sostener que una creación original y espontánea es capaz de suscitar esa unánime respuesta negativa en las redes sociales. La respuesta podría estar en un concepto que proviene de la estética, de la crítica del arte. En un trabajo clásico Greenberg (1961), el crítico define el mal gusto artístico: