Estudios y reflexiones desde entornos latinoamericanos

140 emancipador joven, sino lo que podría describirse como “ el privilegio de las mujeres blancas. ” 50 Si recurrimos a las nociones de imaginario radical y de mentalidad, podemos concluir que la campaña de Pepsi apostó a la anticipada y desubicada atracción de un ícono de la moda, la diversión, el poder y la belleza, para narrar lo que imaginaron sería un relato seductor, que resultó ser la parodia involuntaria de un problema social real y preocupante como lo es esa forma de racismo estatal de un país poderoso. En lugar de conseguir la masiva adhesión joven esperada – reiteración de su estrategia de mercado contra la poderosa marca rival identificada con la familia y la tradición – Pepsi generó un rechazo universal materializado en incontables agudas creaciones en las redes, sendos interpretantes dinámicos, es decir, signos concretos de la incomprensión del video – los memes satíricos. Estos vehículos sígnicos hostiles a esta publicidad explicitan y desarrollan la flagrante desviación de la metáfora propuesta. Una frase recurrente en los comentarios periodísticos fue que la publicidad era “ tone- deaf ” , que significa literalmente “ incapaz de oír frecuencias o tonos musicales ” , y figuradamente la incapacidad de percibir los problemas de otros, el ser insensible por perder contacto con lo real. Por una feliz coincidencia tal desubicación – un casi sinónimo de la mayor alienación en términos semióticos – corresponde a un término usado por Peirce cuando clasifica los signos considerados en su ser mismo (sin relación al objeto representado ni al significado generado): “ los tonos son signos de cualidades viscerales del sentimiento ” (CP 1.313); “ Una cualidad de sentimiento, en sí misma, no es un objeto y no está ligada a ningún objeto. Es un mero tono de la consciencia ” (CP 7.530). La base del proceso de sentido es una cualidad posible, no relacionada con nada más. En el caso del video ese elemento posibilista y cualitativo – el imaginario radical – es el que explica la propuesta de una equivalencia metafórica entre la celebridad mediática y las heroínas históricas que arriesgaron su vida para combatir una injusticia. Al tono anímico inverosímil se le agregó como ofrenda pacificadora la visión del producto publicitado. Y a la cualidad de lo juvenil como identidad histórica de la marca en su publicidad se le quiso sumar el tono heroico de aquellas figuras femeninas; ese fue el factor culminante del desastre de relaciones públicas. Quizás lo más difícil de captar sea precisamente la tonalidad semiótica, componente distintivo de mentalidad/imaginario radical, pues carece de materialización y de racionalidad. 50 Rankine (2019) escribe de modo muy personal y lúcido sobre el white men privilege , pero en esta era de la igualdad de géneros, es plausible hacer extensivo ese poder tácito y discriminador a la mujer.