Estudios y reflexiones desde entornos latinoamericanos

139 Curioso porque ese fue un factor decisivo en el atronador fracaso del relato armado sobre la marca y los jóvenes como público deseado. El nombre oficial del aviso es tan extraño como grandilocuente: “ Live for now moments anthem ” , sería “ El himno de los momentos para vivir ahora ” . Si vemos el relato audiovisual, alude a la invitación a salir a las calles de la ciudad en busca de justicia social; apela aún sin decirlo explícitamente a participar en la lucha contra la opresión de una minoría. Pero el problema radica justamente ahí, en ver el video, luego de hacerlo podemos parafrasear la proverbial advertencia y decir que el infierno publicitario está sembrado de buenas causas. No sólo hay una obvia explotación de imágenes históricas – el imaginario efectivo – como el movimiento juvenil del flower power de los años 60, la resistencia pacífica al impulso bélico norteamericano, y el más reciente movimiento Black Lives Matter , contra la supresión de los derechos civiles de una minoría. Lo más objetable quizás sea la elección de su glamorosa protagonista: Kendall Jenner, una celebridad que integra el poderoso clan icónico de las Kardashian. La modelo encarna a una Juana de Arco del siglo XXI; ella materializa la fuerza emancipadora de la juventud que lucha contra la injusticia. En el clímax del relato, la confrontación entre los atractivos jóvenes multirraciales y la policía, en un rol que podría interpretarse como un cameo, 48 la celebridad se lanza en un valiente cuerpo a cuerpo munida de una lata de Pepsi, para detener así, del modo más inverosímil los excesos del poder estatal contra los ciudadanos que son culpables de “ manejar siendo negros ” ( driving while black ). 49 La elección de esa metáfora no sólo fracasa, sino que deja en evidencia la total desubicación de la todopoderosa marca global; la narrativa imaginada la exhibe en su inescrupulosa avidez por capturar el segmento más codiciado del mercado – jóvenes entre 15 y 25 años – apelando a su juicio ético. No es poca ironía que sea ese juicio el que produzca el repudio unánime del aviso, y determine su supresión casi inmediata. Pero antes de que eso ocurra, se desata una tormenta de memes que semiotizan ferozmente lo que generó un humor involuntario, grotesco, el “ punctum ” del aviso (Marino 2015). La insólita idea de detener la violencia estatal y racista mediante el don de una Pepsi cuya portadora no encarna el impulso 48 En uno de los más perturbadores momentos del video – y son muchos – el personaje de la modelo se arranca la peluca rubia y con un gesto casi imposible de no interpretar como despótico, se lo da sin siquiera mirarla a su asistente, una mujer afroamericana. Al quitársela, la joven revelaría su auténtica identidad, la de otra modelo llamada Kendall Jenner, quien abandona esa ocupación frívola para unirse a la marcha por los derechos civiles. Al final de aviso podría haber habido un cartel que dijese: K.J. como K. J. 49 La frase es un juego de palabras con la expresión inglesa “manejando estando intoxicado” y denota “la discriminación racial de los conductores afroamericanos” (“Driving while black”, 2021).