Estudios y reflexiones desde entornos latinoamericanos

138 rector del mundo. A este componente faneroscópico lo denomina “ mentalidad ” (CP 1.533), y lo define como “ el sabor o color de la mediación ” ; su ejemplo es “ el sabor sui generis de la tragedia del Rey Lear ” (CP 1.531). Se trata de la forma más pura de la terceridad, de la categoría asociada al símbolo, al signo más complejo. Dado que las tres categorías universales de la experiencia pueden re-aplicarse a sí mismas, recursivamente, el resultado de aplicar la primeridad a la terceridad es la mentalidad: la mediación en su dimensión posibilista, no realizada. Ese elemento del faneron explica el funcionamiento de “ la facultad originaria de plantear o de darse, bajo el modo de representación, una cosa y una relación que no son (que no están dadas en la percepción, que nunca lo estuvieron) ” (Castoriadis, 1989a, p. 327). Basado en esta afinidad postulada entre Castoriadis y Peirce, explicaré el curioso caso de la publicidad de una de las marcas más populares del mundo que concitó el unánime rechazo. No pretendo proponer una fórmula contra el fracaso de esos profesionales de la persuasión, sino usar ese rotundo fracaso para iluminar el proceso imaginativo humano, así en la vida como en los medios. La extraña proeza de un video publicitario: unir toda la internet (en su contra) Pepsi’s Kendall Jenner ad was so awful it did the impossible: it united the internet. (Watercutter, 2017) En Internet hay gatos y Kardashians. (Jeff Jarvis, charla plenaria, IAMCR, 2019) Nada más instructivo que un estruendoso fracaso de signos profesionales que deberían haber obrado a la perfección pero no lo hicieron: ¿qué puede fallar con una publicidad de una de las dos mayores marcas mundiales de refrescos, con ilimitados recursos materiales a su disposición? No hablo de un aviso anodino, que cayó en el olvido, sino de una publicidad que irritó y congregó a la vasta nación de internet en unánime repudio, de una producción audiovisual costosa que ocasionó la proliferación de signos sarcásticos, paródicos e irónicos. Lejos de alimentar el deseo de consumir una lata de Pepsi – esa es la marca – su malhadada campaña de 2017 debió desaparecer del universo no bien fue lanzada a causa del potente backlash , el ataque materializado en lluvia de memes negativos en las redes. Sobrevino una retractación de Pepsi que incluyó un pedido de disculpas no sólo al público ofendido, sino, dato curioso, a la megaestrella que contrataron para protagonizar esa pieza audiovisual.