Malestar y destinos del malestar: políticas de la desdicha vol. 1

La falsificación de marcas: ¿un fetichismo de masa? / Geneviève Morel – 157 Tommy Hilfiger no atacaban el pirateo de sus logos impresos en las camisetas de los jóvenes de los barrios pobres, pues tales jóvenes, en cierto sentido, les servían de pro- motores gratuitos: era necesario hacer ver los logos en la “gente adecuada” 12 para que los otros las compraran luego. En los años ‘90, Hilfiger no dudó en utilizar, con un éxito increíble, la segregación racial: entregaba sus vestimentas a artistas de rap para introducirlas en el ghetto, luego cerraba los ojos respecto de la falsificación para, fi- nalmente, incitar a la compra a los jóvenes blancos de clases acomodadas. Se trataba, así, de “vender a la juventud blanca su fetiche de estilo negro y a la juventud negra su fetiche de la riqueza blanca” 13 . De esta forma, se ve cómo la falsificación que, al escuchar a los ejecutivos de las grandes marcas, estaría arruinando el capitalismo, pa- rece de hecho funcionar dialécticamente de la mano con él, gracias a la pasión de los consumidores por las marcas, sostenida por la falsificación presuntamente criminal. Pero esto no tiene nada de sorprendente, ya que la falsificación está implícita en el desarrollo de la marca. Lo confirma, por lo demás, su mismo desarrollo histórico paralelo: la marca desplazó metonímicamente al producto que ella suponía sólo re- presentar. En efecto, si el producto – otrora objeto de todos los cuidados del artesa- no, cuyo saber-hacer había originalmente hecho el valor de la marca – es tan sólo el soporte indiferente, fabricado en serie, de la marca, entonces se produce una inver- sión entre el producto y la marca. Esta no es más aquello que distingue el producto, sino lo esencial del objeto, el único emblema del lujo. Si la gente compra marcas y no objetos, es lógico que compren falsificaciones a menor precio. ¿Qué diferencia hay, en efecto, entre la marca y su falsificación desde el punto de vista significante? Es por ello que, elevando una marca – la cual sólo era un significante que distinguía objetos de calidad – para hacerla devenir el Objeto esencial, el capitalismo abrió la vía masiva a la falsificación. Sin embargo, como lo vimos, ello no sucede sin obtener beneficios en retorno, aunque estos sólo se restringiesen a la mantención que la fal- sificación realiza de la ideología de las marcas. El hecho es que, paradojalmente, la falsificación confirma esta tendencia del capitalismo en lugar de contrariarla. La pasión de la marca Pero en este punto se plantean dos preguntas distintas: primero, ¿sobre qué reposa esta pasión por las marcas en el consumidor? Y, luego, ¿el consumo de falsificaciones por aquellos que no tienen los medios de ofrecerse las verdaderas marcas se explica única- mente por la mencionada pasión, o bien hay alguna otra especificidad del consumidor de falsificaciones, una suerte de amor por el fraude? A partir de ahora, entonces, pro- pongo concentrarnos en el sector de la moda, del vestuario y de sus accesorios. 12 Klein, No logo, 129. 13 Ibíd., 133.