La radio en Chile (historia, modelos, perspectivas)

Cabría, en este.momento, hacer una reflexión ge­ neral acerca del papel'de las agencias dé publi­ cidad en Chile.' En el país, a diferencia de otr.os, .'.las agencias se .limitan a la creación del aviso publicitario y á la búsqueda del medio más "efectivo para di - fundirlo. No manejan el dinero del cliente, quien paga directamente, al medio, otorgándole una comisión a la agencia. Las grandes negocia­ ciones se realizan en conjunto entre agencias, medio y cliente. Este rol sitúa a las agencias en una posición muy distinta de la que detectan empresas similares en otros países. Allí, las grandes agencias adquie­ ren la exclusividad del manejo publicitario'- del medio, que significa, entre otras cosas, un con - trol sobre los ingresos del medio y un poder que llega hasta influenciar directamente la programa­ ción. 4.3. Publicidad y Condicionamientos Políticos Aunque el sector publicitario pueda aparecer como "neutral", aquí también se advierte la influencia de la actual situación política. Las presiones son más evidentes en las revistas que asumen posiciones de oposición al Gobierno, pero el mismo mecanismo funciona también para al­ gunas emisoras. Se trata, principalmente, de una suerte de "autocensura" que impide a muchas agen­ cias recomendar medios "peligrosos", y, a muchos avisadores, utilizarlos.