La industria editorial y el libro en Chile (1930-1984) : (ensayo de interpretación de una crisis)

91 diagnóstico del mercado publicitario en nuestro p a í s s la re­ vista norteamericana Advertising age señala que "todo en Chi le, en forma continua, permanente y sorprendente, está en oferta o forma parte de una promoción especial o de un co n­ curso. En vista que en los últimos años la recesión económi ca ha disminuido el consumo, los expertos en manejo de merca do se sienten fuertemente presionados para valerse de cual­ quier recurso, desde promociones de 'pague dos y lleve tres' hasta regalar autos, cachorros, libros y viajes al Centro Ep cot en Orlando, F l or id a"(83). Los medios de comunicación no son ajenos a tales recursos. Para aumentar sus tirajes p e ­ riódicos como Las Ultimas Noticias y La Tercera cambian su morfología, crean suplementos especiales para cada .día y; ob­ sequian desde fascículos y cartones de b’ingo hasta automóvi­ les. El campo de las revistas — en que circulan medios de distin­ tas tendencias y cfonde la competencia por lo tanto es m a yo r— también recurre a estrategias de marketing para aumentar sus ventas. Primero obsequian fascículos de tipo educativo y más tarde libros. E r c i l l a , del grupo Cruzat Larraín, consi-^- gue mediante esta campaña elevar su tiraje desde menos de 20.000 en 1982 a sobre 150.000 ejemplares de promedio en 1984. Se trata, como revela el Cuadro i\10 15 de un fenómeno de masi- ficación del libro por la vía de su distribución gratuita e n función p r o m o c i o n a l . Un fenómeno que inicia revista Ercilla y que”Tüego se "expande a otros medios (Que P a s a , V a n i d a d e s , H o y , C o s a s 'y ocasióñalmente Clan 0, y que significa que en septiembre de 1984 se estén repartiendo a lo largo del país "de yapa" 1 . 200.000 se piensa la venta) ejemplares --por la adquisición de una revista-- más de libros. Esta cifra adquiere cierta relevancia si que en la última década la producción de librós(po apenas ha alcanzado un promedio anual de 1.500.000 . Y si se piensa que las ventas de libros impor- (83) Citado en Revista Análisis, 88, Santiago, Agosto, 1984.