La industria editorial y el libro en Chile (1930-1984) : (ensayo de interpretación de una crisis)

84 - d e n ..un ..aire .dé., familia. De partida; con respecto al proceso de .producción y....a. la toma' de; decisiones unagnueva generación de administradores editoriales ocupa cargo de responsabilidad en casi todas ellas (y también en otras como Zig-Zag y Santi- l l a n a ) . Una generación que tiene de preferencia formación co mercial y m e r c a n t i l , y que no le concede tanta importancia a la función social del libro o se toma menos en serio la tra­ dicional "misión cultural" de los editores. En términos de producto se privilegian Best Sellers y obras consagradas (Long Sellers), o títulos que son subproductos de otros medios de comunicación. En las decisiones pesa --por encima de los a­ sesores literarios--- el Departamento comercial de la-Empresa, en este sentido las selecciones de títulos y los proyectos e ditoriales se rigen más bien por variaciones de mercado que por valores estrictamente artísticos. Por lo general los tí_ tulos se editan en colecciones, series, tomos o fascículos, de modo que el consumo de uno genera la adquisición de otro y así sucesivamente. Las creaciones nacionales que no se en­ cuadren en estos requisitos tienen escasas posibilidades de ser publicadas por esta franja de la industria, sobre todo en una etapa en que el libro recién se incorpora al mercado cultural de masas. E n ■cuanto a distribución se recurre fun­ damentalmente a kioskos, supermercados y librerías. El eje de la promoción es la TV, incluso es frecuente que los p r o ­ yectos editoriales sean patrocinados o llevados a cabo en convenio con al gurí canal televisivo. En cuanto al consumo las pautas son más bien publicitarias y promocionales. To­ dos estos rasgos y las cifras de producción a que se llega en 1983-84, estarían indicando cambios en el comportamiento histórico de la industria, en el sentido de que un número sign ificativo de editoriales asumen de m o do más o menos sis­ temático las estructuras de p r od ucción para el m e rcado* Cam bios'que implican también --como veremos— distorsiones y d e s a f í o s . El propietario de Editorial Renacimiento y de la Feria Ch i ­ lena del Libro', Juan Aldea, hizo en 1980 declaraciones sig­ nificativas respecto a los nuevos modos de operar ALA. propó sito del lanzamiento de 33 nuevos títulos, señala-"que fue­ ron previamente sometidos a rigurosos análisis de mercado y los resultados obtenidos determinaron el titulaje definitivo el formato, los diseños de portada y el tiraje... las inves­ tigaciones comenzaron a realizarse en septiembre del año p a ­ sado con encuestas en colegios, barrios y entre los clientes